“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

 

自疫情以來，直播營銷火遍各行各業(yè)，尤其是每年“雙11”動輒幾百億、幾千億的賣貨成績單，誰見都眼熱。新能源物流車行業(yè)的參與感始終停留在直播新品發(fā)布、產(chǎn)品介紹等層面。不過，隨著越來越多主機廠和經(jīng)銷運營商試水“直播賣車”風頭正勁，今年“雙11”新能源物流車有望“分一杯羹”。

 

直播賣車：主機廠和經(jīng)銷運營商齊上陣

 

據(jù)了解，今年“雙11”新能源物流車行業(yè)直播賣車的熱情明顯高過往年。遠程新能源、開瑞新能源、上汽大通等主流新能源物流車企業(yè)都開創(chuàng)了直播業(yè)務(wù)。

 

日前，電車資源特意對比了抖音平臺新能源物流車直播情況。以推出第三屆打通購車狂歡節(jié)的上汽大通直播間為例，該直播間人數(shù)幾百人，高峰也未破千人。而其經(jīng)銷商直播間人數(shù)只有幾十人，相差較大。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

這并非個例?？梢姡放栖嚻笙旅娴那郎?、經(jīng)銷商在直播方面的效果遠沒有主機廠直播效果理想，經(jīng)銷商想要從中獲客是難上加難。

 

因此，經(jīng)銷商如何才從直播營銷中分得一塊蛋糕，獲得更多獲客線索，進而轉(zhuǎn)化為自己客戶，成為現(xiàn)下越來越多正在直播行業(yè)中摸索的新能源物流車經(jīng)銷商的困擾。

 

不過，凡是都有例外。廣州星馳新能源就是新能源物流車行業(yè)將直播做得風生水起的“翹楚”。該公司經(jīng)過一年時間的探索，短視頻平臺已經(jīng)成為該公司重要的線索來源和集客渠道之一，平均每月收獲100來條銷售線索。9月6日，該公司榮獲2023望岳杯綠色慧聯(lián)首屆運營商抖音挑戰(zhàn)賽“創(chuàng)意王”。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

據(jù)電車資源了解，經(jīng)銷運營商直播做得好，反推主機廠或運營商總部加大直播投入的案例也不少。

 

略有起色 尚不明顯

 

觀看人數(shù)少、直播線索轉(zhuǎn)化率低、直播獲客效果不理想，是經(jīng)銷商直播面臨的一系列連鎖問題。

 

從直播效果來看，此前上汽大通向電車資源表示，通過直播營銷客戶的轉(zhuǎn)化率高達13%，不難看出直播正成為主機廠產(chǎn)品營銷中的主要方式。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

“我們現(xiàn)在剛開始做直播，一個月能成功轉(zhuǎn)到線下的用戶兩三個左右，還處在摸索階段。”瑞馳新能源山東某一級經(jīng)銷商向電車資源透露，該經(jīng)銷商還表示目前主機廠也沒有給一些補貼措施。

 

開瑞新能源作為行業(yè)內(nèi)最早切入直播賽道，做得最成功的主機廠，也積極鼓勵經(jīng)銷運營商直播。深圳一經(jīng)銷商此前也向電車資源透露，從7月開始做直播獲客，用了兩個月時間，月銷量漲幅已提高到10%，效果較好。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

10%的概念，大概一個月通過直播促成的交易能達到十臺左右，占比雖小，但是直播獲客方式也略有起色。

 

經(jīng)銷商做直播獲客，沒有主機廠強大的口碑優(yōu)勢，大多數(shù)用戶選擇主機廠直播間，也是看重企業(yè)自營的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的直接觸達；經(jīng)銷商只能以更多的增值服務(wù)以及福利補貼來留住客戶，抓住直播營銷的風口。

 

熱度不夠 流量不夠 專業(yè)不夠 

 

經(jīng)銷商直播獲客效果與主機廠直播獲客存在差距，筆者認為存在以下三點原因：

 

一是新能源物流車主機廠還沒有一個巨大的流量點，經(jīng)銷商蹭不到流量。

 

像是空調(diào)行業(yè)有格力董明珠、手機行業(yè)有小米雷軍，都能自動生成一個龐大的自然流量，而新能源物流車主機廠缺乏這個流量點，經(jīng)銷商增長直播間人氣能力有限。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

二是大部分主機廠對于經(jīng)銷商直播沒有一個很好的補貼措施。

 

在主機廠也在進行直播獲客的營銷方式下，經(jīng)銷商的區(qū)域優(yōu)勢被逐漸打破。以前經(jīng)銷商手上掌握著一個區(qū)域的銷量線索，但是隨著直播業(yè)務(wù)的展開，主機廠可以大范圍的攬客，經(jīng)銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢在逐漸減弱，不得不嘗試直播的方式進行獲客，通過更多的增值服務(wù)以及補貼優(yōu)惠來引流，但是由于主機廠并沒有給予一個完整的補貼、獎勵機制，經(jīng)銷商直播營銷常處于虧損狀態(tài)，生存空間越來越收窄。

 

三是經(jīng)銷商專業(yè)不對口，對直播仍處在摸索階段

 

很顯然，現(xiàn)在新能源物流車經(jīng)銷商都是在趕著市場風口，順應(yīng)趨勢將傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式進行創(chuàng)新，但是創(chuàng)新往往都是說著容易做起來難，專業(yè)不對口，就很容易走彎路，只能肯定大方向不出錯，再在直播模式中慢慢摸索。

 

經(jīng)銷商在直播方面處于在摸索狀態(tài)，主機廠直播營銷又正在削弱著經(jīng)銷商的區(qū)域優(yōu)勢，經(jīng)銷商在創(chuàng)新營銷模式上可謂是困難重重。

 

探索直播營銷模式 意義大銷量本身

 

主機廠與經(jīng)銷商的關(guān)系，既有合作，也有博弈，但更準確的定位是成長期的利益共同體。經(jīng)銷模式能從二十世紀初存在到現(xiàn)在，自有它存在的道理，如果沒有愿意長期投入、扎實經(jīng)營的經(jīng)銷商，企業(yè)很難建立品牌口碑，用戶的滿意度和忠誠度也就無法建立。

 

因此，在直播營銷發(fā)展趨勢下，主機廠在做直播獲客的同時，也應(yīng)當給經(jīng)銷商帶點流量，一方面是增加經(jīng)銷商直播間人氣，一方面也是進一步擴大自己的品牌影響力。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

當然，現(xiàn)在市面上對經(jīng)銷商直播獲客進行補貼扶持的主機廠也有。電車資源向上汽大通的負責人了解到，上汽大通對經(jīng)銷商直播的扶持主要有兩種方式，一是獎勵，二是手機補貼。通過補貼也能體現(xiàn)出上汽大通對跟經(jīng)銷商的利益共同體關(guān)系的重視。

 

主機廠給予經(jīng)銷商補貼是一方面，更重要的一方面是沒有什么方式幫助經(jīng)銷商直播引流。例如主機廠聯(lián)合經(jīng)銷商或者其他渠道商搞活動，或者主機廠在直播做爆點，通過線下方式，幫線下經(jīng)銷商做好引流等。

 

同時，經(jīng)銷商也應(yīng)當提高自己的直播專業(yè)度，可以以主播為中心建立一個新媒體團隊，團隊經(jīng)營模式可以是“主播+銷售一體化”或者“主播+矩陣賬號運營一體化”。前者就是將主播與銷售的職責捆綁在一起，建立到店客戶對銷售人員的信任感，提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率；后者是建立“新車+二手車+車后”的賬號矩陣，主播負責多賬號內(nèi)容運營及直播開播，為賬號矩陣的漲粉和直播線索負責，滿足品牌客戶購車需求。

 

迎戰(zhàn)“雙11”，新能源物流車行業(yè)掀起“直播熱”

小結(jié)

 

新能源物流車經(jīng)銷商抓住直播獲客的風口，一方面可以提高銷售效率，另一方面也可以增加品牌的曝光度和用戶黏性。

 

但是新能源物流車經(jīng)銷商直播還處在起步階段，存在的難點、痛點還很多。雖然主機廠可以憑借品牌影響力在直播間獲得客戶線索，降低宣傳成本，提高產(chǎn)品銷量，但是經(jīng)銷商卻未必能蹭到品牌的熱度、流量。

 

這并不意味著新能源物流車行業(yè)不需要直播。電車資源認為，時代在變，新能源物流車也應(yīng)利用直播豐富營銷工具箱，要關(guān)注轉(zhuǎn)化率，但不能迷信于此。但無論如何，要不忘初心——把好產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)的口碑關(guān)。