汽車圈的商戰(zhàn)，正在技術戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之外，開辟流量爭奪戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。
前不久的北京車展，雷軍和周鴻祎兩位中年“頂流”車模，以及蔚小理三大掌門互動，討論度都遠超新車和新技術本身。
越來越多的車企老總走入直播間，或活躍在社交平臺，試圖用成為“網(wǎng)紅”的方式來對抗流量焦慮。
蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌從去年12月解鎖了“主播”的新身份，今年以來已進行了兩場直播。
談及“流量焦慮”，李斌這個經(jīng)常上熱搜的男人，在雷軍令人咋舌的流量面前也謙虛地表示，流量是很有意思的事情，疊加效應很明顯，火星碰地球比較厲害，（流量）要有對立，要有沖突，但“我們不愿意對立沖突，所以流量不太行。”
李斌說自己流量不太行，其實有些凡爾賽。蔚來早在很多年前就習慣在關注和爭議中前行，因而對“流量”也能保持較為冷靜的思考。
“蔚來的宣傳確實有很多需要提升的地方，直播會讓更多人、尤其是沒有接觸過蔚來的人了解一個真實的蔚來。”李斌強調，“但我直播肯定不會上癮，挺消耗的。”
蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO 李斌（左）與蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁 秦力洪（右）
而蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪則直言：“我從來不覺得一時的流量是重大的資產(chǎn)，我們該追求追求。但是依靠流量大就能夠在汽車行業(yè)一枝獨秀，永遠能特別好，我覺得不現(xiàn)實。汽車歸根結底要回到產(chǎn)品、技術、服務。”
他形象地比喻道：“大家都在做產(chǎn)品技術服務的馬拉松，在這個過程中，某個運動員在某一段的啦啦隊厲害一點，和最后能不能得到冠軍之間沒有那么強的關系。我們要做的是目光向內，跑好自己的節(jié)奏。”
“笨公司”與“深壕溝”
汽車品牌流量爭奪戰(zhàn)的背后，是車市的同質化與內卷日趨嚴重。
剛剛過去的4月，有超40個汽車品牌掀起新一輪的價格戰(zhàn)，試圖以價換量搶占市場。
為了避免無休止的內卷，有的企業(yè)選擇深挖“壕溝”，強化差異化競爭能力。
“大家都打價格戰(zhàn)，我們在布局換電站，好像短期內有點吃虧。但我一直覺得在中國做生意聰明的人太多了，需要有一些更笨的公司做一些笨但重要的事情。”秦力洪表示，“我們認為這個道路是對的、要堅信的，因為用戶只為體驗買單。更長期來說，價格能不能反映體驗和價值，這是最重要的。”
換電站的布局，是蔚來一直堅持的“跑道”。作為少數(shù)將換電技術大規(guī)模投入商用的車企，蔚來布局換電站的前期投入讓不少同行望而卻步。秦力洪卻說，今天這么卷的市場，有一兩個差異化的門檻，是多么奢侈的事情，要投多少錢才能買來？“我們不是投的太多了，是投的不夠多。如果有實力，我們應該投得更多。”
為何蔚來要堅持布局換電設施這條看起來有點“笨”的路線？
在秦力洪看來，外界對換電技術路線好處的認知，沒有完全到位。除了補電快，換電模式還是電池壽命問題的最優(yōu)解。
電池作為電車最貴的零部件，其生命周期要短于整車。而換電站會天然把電池進行循環(huán)，每次電池進站都是對電池健康狀況的體檢。“把某些健康值低的電池抽走，把煩惱留給我們，把健康的電池留給用戶。再配合電池可租的模式，消費者可以不用為電池壽命擔憂。"
早幾年的電商在爭論要不要自建物流，早期的航空公司要不要自己買飛機，做云服務的公司要不要自建服務器。秦力洪認為，從其他行業(yè)的經(jīng)驗能看到一個道理：很多事情的密碼就在最笨的路線里，重資產(chǎn)深壕溝可能才是大賽道真正的門檻。
經(jīng)過多年布局，截至4月25日，蔚來已在全國布局超過2400座換電站，高速換電站達到790座。北京車展上，蔚來宣布第四代換電站及640kW全液冷超快充樁即將開始部署。
量變帶來了質變，目前蔚來在上海、成都等地，已經(jīng)實現(xiàn)“加電比加油更方便”。蔚來“可充可換可升級”全場景能源服務體系對用戶體驗的提升有目共睹，也成為越來越多用戶選擇蔚來的理由。
不過，秦力洪也坦言，換電基礎設施建設仍在路上。“什么時候做到全程換電去拉薩、伊犁、漠河、西雙版納，到那個時候，電和油的心智才會徹底的改變過來。”
蔚來在換電領域的成功嘗試，也讓更多汽車品牌開始將“換電”納入規(guī)劃。不過眾所周知，建設換電站是一件非常重資產(chǎn)的事情。這么多的品牌去造自己的換電站不僅會有財務壓力，也會造成資源浪費。
因此，更多品牌選擇了與蔚來合作的模式。
近期，蔚來與路特斯在北京車展上宣布，正式達成充換電戰(zhàn)略合作。此前，蔚來也和長安汽車、吉利控股、江汽集團、奇瑞汽車、皖能集團、安徽交控集團、南網(wǎng)等達成換電相關合作。
換電聯(lián)盟持續(xù)壯大，不僅意味著蔚來換電路線已獲得國家、行業(yè)、資本的認可，更有助于加快換電基礎設施的建設和普及，進一步推動換電網(wǎng)絡的發(fā)展與換電行業(yè)標準的統(tǒng)一。
與此同時，能源服務也有望進一步成為蔚來的收入來源。正如“紅衣教主”周鴻祎所說，未來蔚來也將成為一個新能源公司、儲能公司。
攻入BBA核心堡壘
在北京車展上，2024款蔚來ET7行政版正式上市，起售價42.8萬元。作為蔚來旗下首款轎車，ET7在2021年正式發(fā)布。在過去的兩年一個月，蔚來ET7累計交付3萬輛，這個數(shù)字看似不顯眼，卻已經(jīng)是中國品牌在40萬以上行政轎車市場的累計歷史銷量第一。
李斌坦言這份成績來之不易：“行政轎車的市場一直是BBA最核心的堡壘市場。家用車是個性市場，自己開心就行。但行政級轎車考驗的是社會共識，需要人們對這個品牌代表的高端、豪華或者技術的認可，就沒那么好突破。”
二排空間及乘坐舒適度是2024款ET7和老版ET7區(qū)別最明顯之處。李斌表示，當年就是太樂觀，對技術太激進了。17年18年，大家都覺得無人駕駛馬上要來了，行政級轎車更有價值的使用空間將從二排移至前排。這個車22年才交，覺得不能搞的太保守。他笑道：“現(xiàn)在看有時候領先太多也不行，很容易成為先烈。”
對于中國品牌來說，行政轎車市場是一塊難啃的“硬骨頭”，特別考驗產(chǎn)品服務、品牌綜合要素。秦力洪表示，銷量并不重要，蔚來希望在行政轎車市場有它的一席之地。而 ET7所要做的，就是“在前面給大家趟路”。
“后發(fā)制人”的樂道
從布局換電路線，到進軍高端行政轎車市場等等，蔚來做了許多“敢為天下先”的決策。
不過李斌說，有敢為天下下，也要有“敢為天下后”。這個“后”，是指蔚來的第二品牌樂道。
秦力洪車展透露，樂道會在5月中旬發(fā)布品牌和產(chǎn)品亮相，但是具體產(chǎn)品上市和定價會稍微晚一些。
毫無疑問，樂道誕生后會直面特斯拉、小米汽車、小鵬MONA的競爭。對于面向大眾市場的樂道，外界一直關注度頗高。
李斌否認了樂道是“為了把銷量搞上去，趕緊再搞一個新品牌”。
“我們創(chuàng)造蔚來的時候先從高端品牌入手，等基礎設施成熟了再進入大眾市場，進入主流市場，服務更多用戶，也實現(xiàn)我們公司的愿景，也是樂道的使命。蔚來作為一個高端品牌，要有領先的敢為天下先的精神，但是樂道作為服務家庭市場的主流大眾的品牌，要有后發(fā)制人的心態(tài)和戰(zhàn)略。”
就連樂道推出的時機，也是精心安排的。
2019年，蔚來就判斷2024年2025年左右，是資格賽的最后階段。樂道在這個時候推出恰逢其時。“因為前面會無效的消耗掉很多的東西，高端品牌可能這么做OK，如果大眾市場的品牌在當期不能原地起跳，不能有足夠多的量，就非常難。”
作為蔚來的大眾市場品牌，外界關心樂道是否能享受到蔚來最被人津津樂道的服務？李斌介紹，就像雷克薩斯和豐田，服務理念是一致的，服務的具體項目要遵循基本的商業(yè)常識，就像五星級酒店和三星級酒店價格不一樣享受到的設施肯定也不一樣。“比如樂道不會像蔚來一樣，搞那么多樂道House。也不會像蔚來搞換電專項網(wǎng)絡，包括取送車等等都有成本，它的價格里承擔不起這個成本，當然就按需使用。”
對于樂道的競爭力，李斌信心十足。
車展現(xiàn)場，有媒體問：“今天展會上有一個非常大的流量話題，小鵬總說MONA銷量一定超過小米 SU7，關于這件事您有什么看法？”
李斌說，他只關心樂道，MONA肯定會賣的很好，SU7也肯定會賣的很好，“但是我們樂道 L60會賣的更好。”
不過他隨即笑道，“這個（超越它們）也上不了熱搜，估計沒戲，廣告感太強。”
馬拉松需要步伐穩(wěn)健，也需要耐性
過去十年，曾經(jīng)作為新勢力的蔚來已邁過生死邊緣，獲得了更多成績和經(jīng)驗。
不過這個血雨腥風的市場，什么都有可能發(fā)生。正如過去十年間，一些聲勢浩大的新能源車企銷聲匿跡，一些市場的寵兒銷量斷崖式下跌。蔚來仍未到放松下來的時候。
今年4月，蔚來汽車交付1.56萬輛，同比增長134.6%，環(huán)比增長31.6%，當月銷量大漲有一部分是因為補貼策略發(fā)揮了作用。今年前三個月，蔚來的銷量分別為10,055輛、8132輛和11,866輛。整體來看，蔚來銷量仍然波動較大，亟待進一步突破。且蔚來今年的新車都為年款，沒有全新車型，或將依靠即將到來的樂道成為其提振銷量的關鍵。
4月除了遙遙領先的比亞迪，埃安、理想、問界、極氪等銷量也排在蔚來之前。從競爭格局來看，傳統(tǒng)車企通過與優(yōu)秀的技術方案提供商合作來補上短板之后，綜合實力更強。與此同時，小米汽車以黑馬之勢崛起，據(jù)雷軍微博透露，截至到4月底，Su7的累計鎖單量達到88063臺。新能源車市的內卷只會越來越激烈。
那么，蔚來要如何跑贏這場馬拉松，生存到最后呢？
李斌認為，汽車產(chǎn)品發(fā)展到今天，產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)越來越接近于終極形態(tài)。技術探索階段接下來兩三年可能會穩(wěn)定下來，會收斂。接下來還是比長期的運營效率，是圍繞做一個高價值的耐用消費品，是比運營和持續(xù)的能力。
“蔚來今年自己內部主要是抓體系能力，包括成本管理、投資回報。就像豐田就是通過持續(xù)精益的運營做到全球銷量第一名、利潤第一名。我認為中國最后勝出的一定是真正有體系競爭力的公司，技術領先、產(chǎn)品領先、服務領先，同時運營效率也領先。”
李斌判斷，2035年全球前十大集團有一半是中國企業(yè)，十年時間可以看到，不需要等下輩子。“我們希望蔚來是其中之一，當然這個很難。”。十年后中國或許能剩下二三十個品牌，十幾個集團，其中10到15家“活得還可以”。
十年過去，蔚來邁過了很多艱難時刻，有了更多沉淀和思考。
可以清晰地看到，蔚來在給行業(yè)帶來了很多“敢為天下先”的突破之后，目光向內，更加明白自己要什么，也更專注自己的步調。
“我們一直說是泥濘路上的馬拉松，體力肯定得好，步伐得穩(wěn)健，節(jié)奏要好，碰到一些溝溝坎坎沒有摔到，或者摔了一下也能爬起來，我們還是要有一些耐性。”李斌這樣說。
