中國(guó)新能源汽車(chē)的殘酷二選一

 

2023年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的三輪主要降價(jià)潮，在2024年上半年仍然沒(méi)有停止的跡象。2月底，比亞迪用一句“電比油低”的口號(hào)把新能源汽車(chē)和燃油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)擺在了臺(tái)面上，降價(jià)高潮出現(xiàn)在4月，問(wèn)界、小鵬汽車(chē)和特斯拉調(diào)降價(jià)格，理想汽車(chē)也在22日宣布L6以外的全系車(chē)型降價(jià)。

 

燃油車(chē)合資品牌降價(jià)出現(xiàn)在5月底，三家保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)聯(lián)合逼宮，表達(dá)對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)的不滿(mǎn)，并要求官方針對(duì)新車(chē)虧損給予補(bǔ)貼。同時(shí)，寶馬也宣布給經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店開(kāi)出多項(xiàng)補(bǔ)貼減免政策，以抵消國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊。

 

以銷(xiāo)售燃油車(chē)為主的合資品牌，和以銷(xiāo)售新能源汽車(chē)為主的國(guó)產(chǎn)品牌，零售銷(xiāo)量在今年4月的上半月達(dá)到了一個(gè)平衡——新能源汽車(chē)的零售滲透率首次突破50%，同時(shí)反映出燃油車(chē)市場(chǎng)的下滑，以及新能源汽車(chē)逐步進(jìn)入低增長(zhǎng)。

 

“中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的蛋糕就那么大，一年兩千多萬(wàn)輛，新能源吃得多，燃油車(chē)就變少；但新能源汽車(chē)和燃油車(chē)將繼續(xù)共存，意味著新能源汽車(chē)也要互相搶份額。”一位來(lái)自特斯拉銷(xiāo)售部門(mén)的人士說(shuō)。

 

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬就將2024年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)形容為“血海”，是淘汰賽的開(kāi)始；蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌則將其他新能源汽車(chē)公司稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”；而在短短半年時(shí)間內(nèi)，理想汽車(chē)的員工就經(jīng)歷了從拿至少4個(gè)月年終獎(jiǎng)到被裁員的劇變。這就是中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

 

不健康的接力降價(jià)

 

新能源汽車(chē)貢獻(xiàn)主要銷(xiāo)量的車(chē)企中，能夠在2023年實(shí)現(xiàn)盈利的只有三家，比亞迪、特斯拉和理想。

 

但衡量一家新能源汽車(chē)公司具備可持續(xù)自我造血能力的重要指標(biāo)之一是毛利率。李想認(rèn)為，毛利率就是新能源汽車(chē)公司發(fā)展的“血液”，維持20%以上的毛利率水平才是健康的，意味著企業(yè)可以長(zhǎng)期投入研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施和銷(xiāo)售服務(wù)等方面。

 

如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，小鵬、極氪、蔚來(lái)、零跑等新能源汽車(chē)公司都處于不健康的毛利率水平。問(wèn)界是華為和賽力斯合作的品牌，2023年，賽力斯的毛利率也達(dá)不到20%，到了今年第 一季度，整體毛利率才超過(guò)了這個(gè)水平。

 

進(jìn)入2023年以后，特斯拉的汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率一直在20%以下，然后在今年第 一季度進(jìn)一步下滑至17.4%，是2021年以來(lái)的最 低水平。

 

今年第 一季度，理想汽車(chē)比預(yù)計(jì)少賣(mài)了大約2萬(wàn)輛車(chē)，但毛利率仍然可以保持在20.6%，比2023年的22.2%略低。比亞迪是最穩(wěn)定的，他們的汽車(chē)業(yè)務(wù)2023年毛利率水平超過(guò)了23%，經(jīng)過(guò)春節(jié)后的降價(jià)促銷(xiāo)，依然可以維持將近22%的毛利率。

 

如果單純以毛利率水平來(lái)衡量一家新能源汽車(chē)公司的降價(jià)空間，按照李想的標(biāo)準(zhǔn)，處于“健康狀況”的公司并不多。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在4月的北京車(chē)展上談到這一點(diǎn)時(shí)，他認(rèn)為新一輪的降價(jià)潮是跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舉動(dòng)，而非僅依據(jù)成本的變化，“誰(shuí)都希望價(jià)格穩(wěn)定，沒(méi)有人想降價(jià)。”

 

理想汽車(chē)的產(chǎn)品線(xiàn)總裁劉杰說(shuō)，他們的市場(chǎng)預(yù)估模型在去年11月失靈——但在10月份之前的預(yù)測(cè)都是準(zhǔn)確的。按照經(jīng)驗(yàn)，只看上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，11月會(huì)比10月高，然后在12月再度沖高。“但實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)連續(xù)幾個(gè)月大大低于我們的預(yù)期，一直到今年3月份，我們才發(fā)現(xiàn)是之前的判斷過(guò)于樂(lè)觀了。”他說(shuō)。

 

對(duì)理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，兩個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)變化是，30萬(wàn)以上乘用車(chē)市場(chǎng)今年第 一季度的銷(xiāo)量同比下滑了12%，傳統(tǒng)燃油車(chē)豪華品牌的主力銷(xiāo)售車(chē)型終端成交價(jià)格下降了15%。這體現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)是消費(fèi)者擁有了更具性?xún)r(jià)比的替代選擇。

 

春節(jié)后，比亞迪秦和海豹以“榮耀版”改款降價(jià)，帶動(dòng)吉利、長(zhǎng)安、上汽等汽車(chē)集團(tuán)跟進(jìn)，降價(jià)的包括B級(jí)轎車(chē)和SUV。從3月開(kāi)始，極氪先后推出新款001和007新配置、小米SU7也公布了超出消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格。5月，比奔馳C級(jí)更大尺寸的智己L6上市權(quán)益價(jià)甚至已經(jīng)低于20萬(wàn)元。

 

智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤在智己L6上市后承認(rèn)，新車(chē)定價(jià)低，可能會(huì)造成虧損。“盈利確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)，在早期我們會(huì)損失一些利益，隨著品牌知名度上升、銷(xiāo)量提升以及強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，通過(guò)技術(shù)降本，我們可能達(dá)到盈利。”

 

賽力斯是一個(gè)可以參考的例子，2023年9月，新問(wèn)界M7上市，起售價(jià)格下降4萬(wàn)元，今年第 一季度交付了大約7.5萬(wàn)輛，加上問(wèn)界M9交付的增加，帶動(dòng)賽力斯新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了374.77%，實(shí)現(xiàn)單季度扭虧為盈。在賽力斯的第 一季度財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)，他們的成本同比增幅遠(yuǎn)低于銷(xiāo)量和營(yíng)收增幅，費(fèi)用率降低了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

 

因此，車(chē)企的降價(jià)行為在短期內(nèi)會(huì)影響毛利率。如果長(zhǎng)期能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，且通過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)成本下降，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)仍然是收益高于風(fēng)險(xiǎn)的舉措。

 

方正證券的一份跟蹤數(shù)據(jù)顯示，4月1日降價(jià)后的7周，平均周銷(xiāo)量為439.4輛，是降價(jià)前的7周平均周銷(xiāo)量的大約2.2倍。小鵬G6也是如此，在3月31日宣布降價(jià)后，周銷(xiāo)量重新進(jìn)入增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

 

同樣的增長(zhǎng)也發(fā)生在極氪001和極氪007、深藍(lán)S7、深藍(lán)SL03、阿維塔、Model 3/Y、比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)以及零跑身上。

 

但也有降價(jià)暫時(shí)無(wú)法刺激銷(xiāo)量的情況。自從4月22日理想汽車(chē)宣布L7/8/9和MEGA降價(jià)后的第 一個(gè)完整月份，他們5月的銷(xiāo)量是35020輛，比4月增加9233輛，同比增長(zhǎng)23.8%，但這主要?dú)w功于理想L6，這款剛上市的車(chē)型預(yù)計(jì)在理想汽車(chē)5月銷(xiāo)量中占比約為35%，是賣(mài)得最 好的車(chē)型。

 

對(duì)比之下，L7/8/9的銷(xiāo)量還沒(méi)有看到恢復(fù)增長(zhǎng)的跡象，尤其是L8。李想在第 一季度業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)此的解釋是展位在全國(guó)范圍內(nèi)減少了40%。但L7的銷(xiāo)量也基本處于橫盤(pán)，而L9則在降價(jià)后出現(xiàn)周銷(xiāo)量緩慢減少的情況。

 

從2023年到今年，降價(jià)的引領(lǐng)者從特斯拉變成了比亞迪，還增加了新的變量——小米汽車(chē)，因此不少新能源品牌在這一輪降價(jià)周期缺乏理性。全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)說(shuō)，銷(xiāo)量仍然是新能源車(chē)企生存的根本，降價(jià)換銷(xiāo)量才能站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速淘汰的階段，不可能所有企業(yè)都平穩(wěn)發(fā)展。

 

把利潤(rùn)高的燃油車(chē)擠出去

 

2021年，中國(guó)的新能源汽車(chē)滲透率只有14.8%，到了2022年上升至27.6%，2023年已經(jīng)接近36%。標(biāo)志性的時(shí)刻發(fā)生在2024年4月的上半年，新能源汽車(chē)滲透率達(dá)到50%。

 

在5月的第三周（5月13-19日），新能源汽車(chē)的滲透率再一次觸及50.2%。在階段性突破50%這個(gè)關(guān)口后，在燃油車(chē)完全禁售之前，新能源汽車(chē)面臨的新問(wèn)題是如何在低增速下提升滲透率以及加速燃油車(chē)的保有用戶(hù)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。

 

如果維持現(xiàn)有的增長(zhǎng)規(guī)模，新能源汽車(chē)仍然很難盈利。何小鵬認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)的淘汰賽從2024年開(kāi)始，但實(shí)際情況仍然是燃油車(chē)型還有利潤(rùn)空間，但新能源汽車(chē)現(xiàn)在的利潤(rùn)非常低，甚至幾乎沒(méi)有，如果這種情況持續(xù)下去，新能源汽車(chē)將因?yàn)槭プ晕以煅墓δ芏狈沙掷m(xù)性。

 

李斌也曾經(jīng)多次表達(dá)同樣的看法，他認(rèn)為新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是燃油車(chē)，需要把燃油車(chē)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為新能源汽車(chē)用戶(hù)，否則新能源汽車(chē)就會(huì)陷入“零和博弈”的惡性循環(huán)。他會(huì)經(jīng)常把新能源汽車(chē)公司稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”，而把燃油車(chē)公司稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

 

4月1日，蔚來(lái)推出的10億元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)燃油車(chē)轉(zhuǎn)新能源汽車(chē)的置換用戶(hù)，這一政策加上BaaS方案的調(diào)整，直接推動(dòng)蔚來(lái)5月的交付量超過(guò)2萬(wàn)輛，創(chuàng)造了新的月交付紀(jì)錄。

 

“國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)燃油車(chē)、合資品牌的擠壓尤其明顯，包括豪華車(chē)在內(nèi)，都面臨市場(chǎng)萎縮和利潤(rùn)減少的壓力。”崔東樹(shù)說(shuō)。

 

這種變化也是保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合逼宮，以及寶馬迅速提供補(bǔ)貼政策安撫經(jīng)銷(xiāo)商的主要原因。5月底上市的途觀L Pro在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)改價(jià)以及推出3年8折回購(gòu)政策，希望因此吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

 

受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，日系在中國(guó)市場(chǎng)的日子也不好過(guò)。4月是這一輪價(jià)格戰(zhàn)的高潮階段，導(dǎo)致豐田在中國(guó)的產(chǎn)量下降了25%，銷(xiāo)量下降了27%，延續(xù)了3月在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，同時(shí)領(lǐng)跌豐田的全球市場(chǎng)。

 

一位在北京望京門(mén)店的豐田汽車(chē)銷(xiāo)售人員說(shuō)，2022年初，漢蘭達(dá)加價(jià)8000元還需要等待3-5個(gè)月才能提車(chē)，但現(xiàn)在降價(jià)了也很難賣(mài)出去，這款車(chē)型所處的市場(chǎng)是中國(guó)的新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)——家用五座、六座中大型SUV，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括理想汽車(chē)、蔚來(lái)、小鵬和問(wèn)界，起售價(jià)已經(jīng)被拉低至20萬(wàn)元出頭，這些品牌在智能、經(jīng)濟(jì)性上各有特點(diǎn)。

 

5月31日，新款漢蘭達(dá)上市，配置增加的情況下起售價(jià)卻下降了超過(guò)5萬(wàn)元。但今年前4個(gè)月，漢蘭達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量比起2022年同期減少了將近1萬(wàn)輛。

 

本田的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也非常糟糕。2024年4月，本田在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比減少了22.2%，稍好于豐田。另外一家日本車(chē)企日產(chǎn)的銷(xiāo)量則同比減少10.4%。從2021年開(kāi)始，本田在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量連續(xù)下滑，2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)預(yù)計(jì)比2023年減少13%。

 

為此，本田在中國(guó)的合資公司大約裁掉了1700人，相當(dāng)于合資公司總?cè)藬?shù)的14%，并且他們計(jì)劃在6月減少工廠的開(kāi)工天數(shù)。

 

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額約為23.1%，但今年前4個(gè)月只剩下12.2%。但同時(shí)期的中國(guó)本土汽車(chē)品牌的市場(chǎng)份額從38.4%上升至60.7%。

 

今年第 一季度，中國(guó)市場(chǎng)是寶馬全球唯 一一個(gè)出現(xiàn)下滑的單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量減少了3.8%；奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也減少了大約7%。奧迪是BBA中唯 一在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的品牌，但他們的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，尤其是利潤(rùn)下滑了58.4%，顯示他們以?xún)r(jià)換量的決心。對(duì)比之下，蔚來(lái)、阿維塔、理想和問(wèn)界等中高端新能源汽車(chē)品牌在銷(xiāo)量上維持漲勢(shì)。

 

不過(guò)，值得中國(guó)本土汽車(chē)品牌警惕的一個(gè)事情是，降價(jià)潮可能導(dǎo)致汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)水平降低，進(jìn)而影響汽車(chē)公司在研發(fā)上的投入。

 

乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第 一季度我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率只有4.6%，低于工業(yè)企業(yè)的平均利潤(rùn)率。價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的2023年，汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率只有5%，是2014年以來(lái)的最 低水平。今年第 一季度汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率維持了下行趨勢(shì)，導(dǎo)致汽車(chē)行業(yè)收入規(guī)模增高到利潤(rùn)水平卻在降低。

 

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)行業(yè)面臨的突出問(wèn)題就是行業(yè)利潤(rùn)總額下滑嚴(yán)重，營(yíng)收增加的同時(shí)利潤(rùn)卻在減少。持續(xù)上演的“價(jià)格戰(zhàn)”讓車(chē)企面臨著盈利能力下滑的挑戰(zhàn)。

 

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)則認(rèn)為，目前，尤其是新能源汽車(chē)公司，優(yōu)先選擇保份額，價(jià)格戰(zhàn)也將加劇企業(yè)的淘汰和退出，部分企業(yè)退出市場(chǎng)后，有助于利潤(rùn)水平的恢復(fù)。

 

“2027年，能留在市場(chǎng)的車(chē)企數(shù)量將大幅減少，行業(yè)會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定階段。”何小鵬說(shuō)。不管對(duì)于合資品牌還是中國(guó)本土汽車(chē)品牌，能熬到2027年，都將是巨大的挑戰(zhàn)。